De vuelta a mi casa y con la radio del auto en el informativo, por supuesto, con mi hijo atrás repitiendo casi de memoria las tandas comerciales del noticiero y mi esposa absorta mirando por un costado de la ventanilla  - ya acostumbrada al hecho de estar casada irremediablemente con un periodista con todo lo que eso significa -, decidí censurar el informativo y puse música. Mi esposa con una sonrisa volcó su mirada y mi hijo empezó a tararear la canción. ¡Zas! Aquel ruido negativo. Aquella catarata de insultos. Aquella indisposición informativa. Aquellos análisis políticos con ajazos de por medio. Aquella música tétrica después de una pregunta insidiosa buscando teatralidad falsa por rating. Todo aquello se fue por la borda.

Mi entusiasmo duró dos días. Nuevamente inicié mi camino tortuoso de ver noticieros, pero esta vez tratando de cuidar de no exponer a mi familia a escuchar o ver ese teatro burdo.

Pero qué pasa cuando desde el mostrador de las empresas o instituciones – familia corporativa – se debe exponer y gestionar información e irremediablemente ingresar en ese escenario caótico.

El valor informativo, el enfoque correcto y asertivo desde la empresa u organización hacia el medio de comunicación, un discurso firme y sólido y voceros muy bien entrenados pareciera ser la fórmula más acertada para entrar limpios y salir, por supuesto, limpios. Y no se confunda amable lector cuando le hago referencia a la palabra “limpios”. Me refiero única y exclusivamente a cuidar la marca, a emitir el mensaje adecuado y a administrar el escenario mediático de la forma más aséptica posible.

Los medios de comunicación audiovisuales son gestores de shows irreales y desproporcionados por la frenética y desmesurada búsqueda de rating.  En la puerta de espera antes de ingresar al set del programa de televisión hacen fila mujeres en ropa interior, dramas humanos, políticos, sponsors, empresas corporativas, accidentados, enfermos, modelos, abogados con sus defendidos o acusados, más mujeres en ropa interior – por si faltara – y, finalmente, los ejecutivos de organizaciones que ven ese caos literalmente azorados.   

En medio de todo este desbarajuste, otro elemento llamó mi atención. En medio de la fila, había por lo menos dos abogados buscando visibilidad para defender, obviamente, una causa “justa”, en favor de su coyuntural defendido frente algún atropello, violación, ajuste de cuentas, secuestro o, por último, asesinato de un familiar.

Sin lugar a dudas que la exposición mediática de temas jurídicos abre una nueva instancia en la carrera de miles de abogados. Cuando sus casos adquieren notoriedad, comienzan los requerimientos de los medios por la simple y llana razón de que dichos temas avivan la llama del rating con algo escabroso.

Hasta hace tiempo, la gestión de los abogados estaba bien delimitada y transcurría casi exclusivamente en el ámbito de tribunales y en sus propios despachos. Las novedades jurídicas aparecían en los diarios reflejadas de manera solapada, como resultado de sus gestiones, y esencialmente basadas en fallos de la Justicia.

¿Qué cambió? El juicio oral y público. Las novedades en la forma de llevar adelante los casos plantearon un nuevo desafío y la necesidad de desarrollar habilidades para la presentación oral frente a un auditorio: ahora el abogado es un vocero formado. Un narrador de historias.

Ahora los abogados se disputan los casos “de alto impacto mediático”, en busca del ansiado protagonismo. Los abogados participan en paneles, interpretan temas de la realidad, opinan sobre los temas más diversos, “aterrizan” dictámenes y situaciones antes vedadas al gran público, y hasta llegan a conducir programas de televisión. Todo un espectáculo.

Este cambio cultural, que supone una búsqueda de voluntad propia de mayor exposición en medios por parte de los abogados, determina una nueva tarea: la capacitación profesional en medios, muy usual en el segmento corporativo, pero muy incipiente en este mercado. Y ojo que es una tarea doble: La adecuada gestión de mensaje tanto del abogado como de su cliente.

Recuerda Usted el caso O.J. Simpson, ex estrella de fútbol americano y cuyo manejo mediático por parte de sus abogados no sólo le significó salir libre – ahora preso – sino acceder a multimillonarios contratos de publicidad. Y sus abogado, obviamente, fama y dinero.

Así que, la piedra está echada. Los medios, particularmente la televisión, construyen percepciones mediáticas muchas veces alejadas de la realidad lo que genera temores, incertidumbre, falsas impresiones y ratifica aquello de que “si no estás en la televisión, no existes”.

Maniqueísmo a ultranza. De unos hacia otros y viceversa. Toma y daca. Pan, romanos, leones, gladiadores y mucha, pero mucha música tétrica y falsa pose teatral de fondo. Hoy cada vez es más difícil  informarnos y nos resulta cada vez más fácil ser des-informados. Así que desde esta humilde palestra, escuchémonos más entre nosotros, construyamos nuestras propias realidades y abramos espacios de diálogo lejos de los medios. Comencemos por apagar la televisión a la hora de sentarnos a la mesa y verá cómo la comida tendrá un sabor distinto, tal y como lo pude comprobar en aquel almuerzo en la casa de mi desinformado pero muy feliz amigo.     

Rescato este artículo por tres razones fundamentales y muy al márgen del interés de los norteamericanos que sufireron  - junto con Betancourt -, una prisión macabra  y que ahora la plasmaron en un Best Seller, muy al estilo texano:

Primero: Por la rápida y fácil construcción y posicionamiento de “líderes de barro” en contextos inestables y de crisis. Basta un suave aguacero para ver cómo se desmoronan.

Segundo: Por la importancia, una vez más, de entender lo vital que es ser CONSISTENTE con uno mismo, COHERENTE, con el discurso de uno mismo y; VERAZ, con uno mismo, atiempo de preservar aquello que se conoce como REPUTACION tanto en lo  personal como en lo corporativo, y

Tercero:  Por respeto y apoyo  a quienes aún continúan en cautiverio en manos de la narcoguerrilla.

Escrito por German Caicedo Miércoles, 04 de Marzo de 2009:  Salvo por lo que hemos leído en la última semana en medios de comunicación, todavía no hemos tenido acceso a la edición del libro Out of captivity publicado por los tres estadounidenses liberados en la operación Jaque por el ejército colombiano a mediados del año anterior. Sin embargo, todas las referencias y comentarios que se han hecho sobre el tema han apuntado a mencionar que si hay un propósito evidente en el libro, es desprestigiar a Ingrid Betancourt, su compañera de cautiverio en los últimos meses. Al menos eso es lo que más han destacado tanto los medios norteamericanos como los propios colombianos. Si nos atuviéramos a lo allí planteado, la reputación de Ingrid sufriría un duro golpe de cara a cualquier pretensión política que tuviera hacia su futuro. Las afirmaciones de la publicación y las realizadas por sus autores en la promoción del libro la dejan ver como una mujer calculadora y hasta desalmada: Ingrid nos puso en peligro de ser fusilados; Era arrogante y manipulaba a los guerrilleros; Sostenía una relación con Luis Eladio Pérez; No compartía información con sus demás compañeros de cautiverio; Ocultaba libros; Se robaba la comida; Algunos guerrilleros los trataban mejor que ella; Ingrid es una arpía, etc. El libro, al igual que su secuestro y al igual que su liberación, ha recibido la suficiente divulgación en el mundo entero. Por lo tanto, las mismas personas que vieron las desgarradoras imágenes de Ingrid durante su secuestro, que marcharon en decenas de ciudades por su liberación, que la vieron como una mujer ecuánime e inteligente cuando fue liberada, también han recibido esta nueva descarga noticiosa. La pregunta que surge es: ¿qué tan fuerte es la reputación de Ingrid para sobrevivir a este desgaste? Desde mi perspectiva, no resulta muy caballeroso que tres contratistas del ejército, uno de ellos, precisamente su más acérrimo crítico (Keith Stansell) con toda la pinta de un marine del ejército norteamericano, ataquen y cuestionen la dignidad de una mujer. Mucho menos que esos ataques se hagan basándose en el relato de intimidades que, más allá de que sean ciertas, convierten a sus autores en corresponsales de TV y Novelas, más que en personas interesadas en construir algo propositivo a partir de su secuestro. Creo que desde el primer momento estos tres personajes tuvieron toda la intención de convertir su infortunada experiencia en una estrategia de negocios. Algún asesor les debió recomendar que, viviendo en los Estados Unidos, debía importarles muy poquito afectar la reputación de Ingrid, ya que con ello iban sin duda alguna a vender más fácilmente su libro en todo el mundo, apelando además a nuestro tradicional apego a los escándalos y vanidades de los famosos. Ha hecho bien Ingrid en mantenerse alejada de este insuceso. Ha contado con la suerte de que, más allá –repito- de que lo relatado allí sea verdad, sus compañeros de cautiverio en Colombia han cuestionado con autoridad la publicación. Téngase en cuenta que el libro relata hechos (Ingrid no nos quería en el campamento), pero también apela mucho a descargar las emociones y sentimientos de sus autores (Ingrid es una arpía). Pasará algún tiempo antes de que Ingrid decida hablar del tema. Por ahora, mi pronóstico es que su reputación, al menos como resultado de lo dicho en el libro, no se verá afectada. Incluso anticipando que cuando llegue a Colombia, Fuera de cautiverio se convertirá en otro de los betsellers de liberados.

Ni bien llegó mi café a la mesa, me largó el peso que lo tenía abollado: “Esta crisis me tiene mal. No sé a dónde vamos ir a parar. El Gobierno, la incertidumbre, la pensión, el banco, la intolerancia, la imposición, los confinamientos”, enumeró las penas.

Más tarde, contagiado ya en parte con aquel pesimismo ajeno, propio ahora, me salta la constatación de que para ciertos círculos de poder, de uno y otro bando, la construcción de escenarios de incertidumbre es un buen negocio. Los mensajes emanados desde las élites del oficialismo y la oposición, poseen un mismo denominador en común: Hacernos vivir en incertidumbre y hacernos creer que todo anda mal y que caminamos por el desfiladero del abismo y el descalabro, dependiendo del bando que salga a emitir el mensaje y, por supuesto, del tema en particular. Sea blanco o negro, ambos son erróneos o falsas promesas. Pero no se confunda, para ambos bandos el porrazo es inevitable.

Y es que, incluso, está muy bien visto en ciertos círculos sociales – burguesía chola y no chola, oligarquía autonomista o no oligárquica pero sí autonómica – mostrar de manera abierta y segura ese pesimismo y descontento. Pero es que sólo los tontos parecería que andan felices por la calles. Hay que estar mal del mate para estar feliz. Hoy y ahora y en este país y así como están las cosas.  De uno y otro lado, por supuesto. La infelicidad y el desasosiego son de buen tono. Pero ojo, no es lo mismo estar en un estado de pesimismo que de rabia contenida. Sin duda que muchos estamos con el corazón apretado…muy apretado.

Pero vamos a la razón de esta columna. Ese sentimiento de desazón profundo se esparce y se empapa en las comunicaciones de las empresas. “No hagamos mucha bulla”. “Mantengamos un perfil muy bajo”. “Que no me saquen fotos”. “Hagamos una campaña austera”. “No hagamos nada. Esperemos a que vengan mejores tiempos”. “¿Un cóctel? No. Ni hablar. Una cenita está bien”.

Unas más válidas que otras, por supuesto, pero en su mayoría, son producto de este pesimismo generalizado que impregnan estados de ánimo de desasosiego. 

Frente a este panorama, qué nos queda, desde este lado del mostrador de la gestión de la comunicación corporativa: Armar campañas de comunicación de lealtad y no tanto, quizás, de fidelidad.

Lealtad, quizás, porque es el tono de comunicación adecuado para estos tiempos. No es impuesto. No es unidireccional y no se sustenta en un principio básico de la búsqueda de la fidelización: La sobre- promesa. La fidelidad plantea relaciones comunicacionales asimétricas. Son una respuesta sustentada más en el temor, frente a una imposibilidad de afianzar branding en el mercado.

La construcción de lealtad, en cambio, parecería ser el camino que mejor se presenta en este concierto desencantado. La gente de a pie valora las marcas que cumplen exactamente lo que prometen.

No basta decir la verdad, afianzar las relaciones con el cliente, fortalecer plataformas de atención. Hoy las marcas deben ser coherentes en su discurso. Cumplir con su promesa. Ahora los valores son otros y las demandas son otras. ¡¿Cómo no van a  ser distintas!? ¡Tenemos un cliente pesimista, pero que valora lo auténtico, lo verdadero, la promesa cumplida!

Cuidar al cliente actual es más barato que conseguir uno nuevo. Su lealtad se vuelve en un valor crítico para la empresa. Lo que no quiere decir, bajo ningún sentido, que la marca no apueste a una oferta diferencial innovadora.

Lo importante es que las  estrategias de comunicación puedan fortalecer aquel valor que le impregna de reputación a una empresa: la confianza de los consumidores.

El diálogo verdadero en estos momentos confusos y de pesimismo, es mucho más importante y más aún ahora que vivimos momentos de crisis, psicológicos o reales. Es importante tener en cuenta que cortar la publicidad y cerrar los canales de comunicación, justo cuando los consumidores están atemorizados, confundidos y con incertidumbre, puede significar un problema de gestión estratégica de negocios.

Lealtad al mensaje. Lealtad a la comunicación emitida. Cumplir la promesa. Coherencia en el corto plazo y, nuevamente, cumplir con la promesa. Creo que es el momento de subir la comunicación positiva para afianzar la lealtad del consumidor.

Así que, amigo Temisto, no queda más que seguir adelante y un paso atrás ni para tomar impulso. Porque por último, como decía la abuela cuando la gente se emborrachaba ensimismada en el poder: Aquello que subió como espuma de cerveza termina en resaca y con un fuerte dolor de conciencia.    

*: Sólo los tontos andan felices*. Frase extractada de libro de Isabel Allende “Mi país inventado”.

La sombra de la crisis acechó las economías mundiales, cerró subsidiarias, frenó inversiones, generó despidos globales, ajustó cinturones, alteró las bolsas, puso en remojo corbatas y el imperio extravió aquel deseo paternal que en una épica película hollywoodense se dijo con tanto éxito en algún lugar de las galaxias: Be the force with you.

Entonces, si los llamados poderosos se quedaron sin la fuerza, qué nos queda a nosotros los clasificados como los mercados emergentes; los mercados que patalean por salir adelante y que al ver el muro derrumbarse sobre nuestras cabezas – y al no poseer protección hollywoodense alguna de por medio -, tan sólo nos restaría parafrasear aquella otra frase exitosa: ¡Oh! Y ahora…¿Quién podrá defendernos? 

Mirando a nuestro alrededor y tras una breve pausa, a la espera de la salida de alguien con un corazón de escudo, nos asalta la fría idea de que sólo nos queda nuestro ingenio, creatividad y fuerza de lucha y empeño para seguir adelante.

Parece un rezo y una ave maría disfrazados pero créame estimado lector que es una conclusión válida y muy nuestra. Y paso a explicarme mejor en lo que a mi ámbito me compete: la gestión de  comunicación.

Cuando la crisis se hace presente y toma café junto con nosotros en las mesas de directorio, la necesidad de echar mano de nuestra creatividad para llevar a delante planes de marketing y gestión de mercadeo se transforma en una capacidad altamente agradecida, por su asertividad a tiempo de solucionar un sinfín de problemas ocasionados precisamente por la consabida crisis.

Una de las soluciones que podemos poner en funcionamiento casi de inmediato y que no ameritan mayores gastos – publicitarios o de comercialización – es la tecnología. Ya la tendencia de las grandes firmas, ahora arrinconadas y con la cabeza gacha, han iniciado comunicaciones con sus grupos de interés utilizando el marketing directo, internet, páginas web, sitios de alto tráfico y salas de chatroom virtuales para comunicar sus ofertas: Se han subido a la ola denominada la Web 2.0.

Y qué es esto de la web o el marketing 2.0. La inversión en tecnologías de la información a tiempo de gestionar valores competitivos en favor de la empresa se ha convertido en el gran desafío de las empresas. El uso de portales, la creación de blogs corporativos, el envío de mensajes de texto, el auspicio de salas de chat, de redes sociales de alto tráfico y el sondeo de cambio de percepciones en estos escenarios son una nueva variable de juego y de gestión de negocios.

Los medios masivos así lo están entendiendo, los clientes cada vez más compran un producto, validan una reputación o credibilidad de una marca o simplemente, optan por uno u otro servicio, gracias a una web de alto tráfico, a un grupo de chat o a una simple red de amigos virtuales. 

Este giro en el mercado, ha obligado  a que las comunicaciones dejen de ser lineales, unidireccionales y opten por caminar por sendas altamente innovadoras como los Podcast, los Mensajes de Texto, los RSS, los Blogs y las web de alto tráfico y el nacimiento del PR 2.0, o si se quiere las gestión de las Relaciones Públicas 2.0

Las comunicaciones de multimedia son el futuro y el consumidor ahora se denomina “nativo digital” habla de la empresa, de la marca o producto a cada momento, en todo lugar y en cualquier lugar: Ubicuidad total. La célebre frase de Hollywood sufre un giro brusco y se convierte en: Be the social networking with you. Y si de paso se aparece alguien con antenitas de binir y un corazón amarillo, estoy seguro que tiene un blog con sus últimas recomendaciones grabadas en un podcast y una sala de chat donde se realizan encuestas on line sobre qué servicio de protección es el mejor, más rentable y eficiente a tiempo de responder al llamado de: ¡Oh¡ Y ahora…¿Quién podrá defendernos? 

Pero a dónde nos llevará esto de ser nativo digital, de estar en la nube presente, activo, pro activo. De la obsesión de conectarse, en palabras de Humprey Bogart: anytime, anyone, anywhere. Yo vengo de la generación, me imagino, Beta test de Internet. ¿Generación X y ahora generación Y? Vaya uno a saber.

Es más, si estas leyendo estas líneas que escribo en la nube, tratando de subirme al tren digital y cuyo último llamado escuché, nuevamente, sin querer queriendo y queriendo sin querer,  para algunos expertos la actual generación es la más tonta de todas.

Cómo es esto? Acaso no es la que tiene mayor acceso a la información, que está siempre coenctado al mundo, que está actualizado, que está on line.  Pero no. Son, dicen, espontáneos a tiempo de relacionarse con la tecnología, pero no reflexivos. Son visuales, iconográficos, sin diálogo reflexivo de por medio. Son autistas virtuales.  Acuso recibo.

Lo que sí es innegable: La enorme ventana que tienes frente a tus ojos. Entonces, no queda otra que unirse, concetarse y decir: Hola esta es mi nube. Acá estoy. Bienvenidos y gracias por leerme.

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